No es ninguna mentira: en el mundo del Social Media Marketing , hay muchos vendedores de humo. Este rubro novel brinda un ambiente propicio para que toda clase de gurús y aprovechadores jueguen con las ansias de conocimiento de las personas, tanto desde el lado del cliente como desde el lado del proveedor. Por suerte, poco a poco vamos abandonando este paradigma de la “venta de humo”, mientras la labor del Community Manager se profesionaliza y encontramos un punto intermedio entre los que prefieren aplicar máximas que no sirven en todos los casos y los que tienen un free style que muchas veces resulta casi incomprensible. Las redes sociales ya no son “lo nuevo”, y por ende la venta de humo en este sentido está decayendo. Pero en uno de los lugares donde sigue con vida es en la aplicación del ROI al Social Media. Y hoy hablaremos un poco de eso, para tratar de disipar un poco toda esta humareda.
Cuando nos referimos a ROI estamos hablando de Return on Investment , el “regreso de la inversión”, por así decirlo. Se trata de una medida de performance para poder evaluar la eficiencia de una inversión, o para comparar la eficiencia de una serie de inversiones paralelas. Básicamente, es una de las formas que tenemos de considerar las ganancias en relación con el capital que estamos invirtiendo. Por ponerlo en palabras de todos los días: si invierto 5 euros, y luego gano 11 euros, tendré que hacer un cálculo de la ganancia neta sobre la inversión, multiplicado por cien. Por ende, en este caso, tendremos 220.
Existe otro cálculo para sacar el ROI, que es restar el costo de la inversión a la ganancia de la misma, para luego dividir esto nuevamente por el costo de la inversión. Parece todo muy simple, pero aún si no consideramos el elemento que se incluye con las redes sociales, el ROI tiende a ser un problema si no es monitoreado cuidadosamente.
El marketing es uno de los elementos que influyen fuertemente en esta ecuación, pues está presente de los dos lados. No solamente puede influenciar nuestras ganancias netas, sino que además tiene que ser contemplado en la inversión que hagamos. Y para las empresas, hoy en día, el ROI también es algo que tiene que ser aplicado a sus acciones en redes sociales. Pero, lamentablemente, este es un tema más que complicado.
En definitiva, de lo que estamos hablando aquí es de medición. ¿Cómo hacer para medir si una campaña ha sido exitosa en Twitter o Facebook? ¿Cómo hacemos para obtener resultados definitivos cuando están constantemente actualizándose aún días después de que la campaña finalice? Y, creo que lo más importante, ¿cómo hacemos para saber si las ventas –o cualquier otro objetivo que nos propusimos incrementar- terminaron siendo afectadas por nuestras acciones?
Lo vemos infinidad de veces en los videos de casos de éxito que las agencias publican en internet. “Gracias a mi campaña las ventas de determinado producto han aumentado en tal porcentaje”. Y tienen sus formas de medirlo. Pero cuando hablamos estrictamente de redes sociales, nos estamos enfrentando a un panorama completamente distinto.
¿Por qué se debe medir el ROI en redes sociales?
El “por qué” de algo tiene que ser decidido de forma interna por cada equipo. Puede que cada empresa piense de forma diferente, y tenga un acercamiento que no sea tan numérico a la administración de redes sociales. De hecho, al ser tan complicado medirlo solamente por el sentimiento de una comunidad o la cantidad de pageviews o de impresiones que tuvo una actualización de estado, muchos prefieren guiarse por otras métricas que son más fáciles de seguir. Como siempre, dependerá de cada uno, porque cada cuenta es un universo diferente.
Ahora bien, ¿cuáles es el beneficio que tenemos nosotros al medir el ROI? De acuerdo con varios reportes, entre los que se incluye el prestigioso compendio de información publicado por la consultora Nielsen, durante el año 2013 las marcas que ya están asentadas en Facebook y Twitter buscarán encontrar una forma de replicar el éxito que han tenido en la virtualidad, en la vida real. Por decirlo de forma básica, buscarán incrementar sus ventas a través de las redes sociales. Redes sociales que, por supuesto, requieren de una inversión.
La inversión puede ser mínima, como por ejemplo gastar algunos cientos de dólares por mes, o incluso por año, para comprar herramientas online de gestión, dashboards de monitoreo, medidores de sentimiento, y muchas aplicaciones más que cada día se inventan para poder mirar con ojos de halcón exactamente lo que está sucediendo en los canales de Social Media. Pero una inversión también puede significar la contratación de una agencia, o de un equipo de personas dedicados a administrar los canales. Y, en el mundo de los negocios, las inversiones quieren resultados. Que, en Social Media, muchas veces no podemos dar.
¿Cómo puedo hacerlo?
Los KPI (key performance indicators) normales de las empresas más tradicionales no se aplican a la vida diaria en las redes sociales. Si nos guiamos por estos parámetros entonces jamás vamos a obtener resultados que sean satisfactorios. La mejor forma de idear estos indicadores es juntarnos con nuestro cliente, y saber cuáles son los puntos que necesita medir. Muchas veces esto se nos dará servido en bandeja. En otras ocasiones –la gran mayoría- habrá que ajustarlo hasta que tengamos algo automatizable. Las condiciones de medición en redes sociales suelen cambiar constantemente, considerando nuevas funcionalidades, mejorías, y otros agregados que hacen las plataformas y que a veces cambian completamente las reglas del juego.
Vamos a arriesgar sonar repetitivos, pero los KPI tienen que ser medidos de acuerdo con una determinada cuenta. Esto no puede generalizarse. Podemos tener por un lado un cliente que valorará mucho el tipo de interacción que tenemos con los usuarios, mientras que por otro lado, otro de nuestros clientes querrá ver resultados más estadísticos como cantidad de fans o cantidad de interacción por día o por semana. Siempre depende de la cuenta que estemos trabajando.
Pero como para tener una idea de qué es lo que vamos a estar enfrentando, estos son algunos de los KPI más populares que podemos llegar a encontrar:
Interacciones: las interacciones se pueden medir de diferentes formas, dependiendo de la manera en que nos acerquemos al concepto. Por ejemplo, podemos tomarlas como la totalidad de comentarios y Likes en Facebook, la cantidad de menciones y retweets en Twitter, la cantidad de repins en Pinterest, y más. Pero también podemos tener un acercamiento un tanto más holístico.
Usuarios destacados: hemos hablado en anteriores oportunidades de los llamados líderes de opinión que pueden ayudar a que tengamos una mejor imagen de marca, sean o no personas famosas que contratamos para tal motivo. La presencia de este indicador está para poder medir determinadas campañas que se hagan con estas personas, por ejemplo.
Engagement : otro KPI que se puede medir de diferentes formas es el engagement. Algunos prefieren hacerlo sumando la cantidad de comentarios y de Likes en una página en un determinado período de tiempo, por la cantidad de seguidores totales que tiene. En Twitter, por ejemplo, estaríamos bajo otras condiciones. Depende de la plataforma que estemos analizando, pero también es otro indicador que puede usarse.
Alcance: el alcance es una métrica fácilmente medible que se consigue a través de Facebook Insights, de todos los tipos posibles, y a través de infinidad de gestores de redes sociales que nos permiten monitorear la performance de nuestras publicaciones.
Impresiones: las impresiones también se consiguen fácilmente con cualquier reporte y herramienta, y nos permiten ver cuántas veces estamos apareciendo en el newsfeed o timeline de los usuarios, para tener una idea de cuántas personas estamos alcanzando con nuestra publicación.
Viralidad: si bien la palabra “viralidad” me parece un espanto de la era moderna, algunos pueden considerarlo como un valor válido para medir. ¿Cómo? No tengo idea de cómo lo hacen legalmente sin meter algo de humo en el medio, pero por ejemplo en Twitter podemos considerar la viralidad como la forma en la que se difundió uno de nuestros tweets –fácilmente comparable con el alcance que mencionábamos antes-.
Tráfico de sitios: si tenemos particulares landing pages o tenemos herramientas sociales en nuestra página web, un tracker del sitio nos permitirá saber desde dónde están viniendo nuestras visitas. Muchos blogs hoy en día reciben mucho tráfico por parte de sus canales en redes sociales. Esta información se puede obtener fácilmente a través de Google Analytics , por ejemplo.
Solamente para aclarar, es obvio que ninguna de estas métricas es completamente exacta. Si bien estamos trabajando con algo de índole matemática, la realidad es que a veces, simplemente o las herramientas no están funcionando correctamente, o la interacción y las vistas de página continúan después de que nosotros hacemos una determinada medición.
Existen algunas herramientas específicamente diseñadas para poder tener un control “exacto” del ROI en nuestros canales de Social Media. Es una inversión que nuestros clientes pueden estar interesados en hacer, siempre y cuando las probemos antes y verifiquemos que brinden resultados que tienen sentido.
¿Qué tan exactos son mis resultados?
Lo dijimos antes: estos resultados no son exactos. Puede que estemos haciendo un cálculo un día, y al día siguiente uno de nuestros usuarios hace Like en un post previamente calculado enviando nuestros números al demonio. Por eso, si es que vamos a hacer un rastreo, la mejor forma de hacerlo es periódicamente, donde podamos amortiguar estos cambios imprevistos con reevaluaciones de los números que enviamos previamente.
Y por otro lado, ¿qué pasa cuando un cliente pregunta si sus ventas se han incrementado gracias a la existencia de un canal en Facebook y Twitter? Hoy en día, la presencia en estas plataformas determina que nosotros creemos una intención de compra, pero no tenemos forma de saber si esa compra eventualmente se lleva a cabo. Tampoco es que los vendedores pueden preguntar si se decidieron a través de Twitter o de Facebook. Simplemente es un relevamiento demasiado titánico.
En este caso, la mejor recomendación es crear nuestros propios KPI. ¿Puede decirte el alcance que has tenido en Facebook cuántas unidades de tu producto has vendido? No, no puede decírtelo. Pero sí puede decirte qué clase de presencia tienes en la web. La participación en redes sociales va más allá de la cantidad de fans que tengamos, no son simplemente números en una planilla. Afortunadamente, es algo que muchas marcas están comprendiendo.
¿Cómo podemos tener un return on investment? Con lealtad de seguidores que, en la mayoría de los casos, se terminan convirtiendo en consumidores. Y esto se logra con una buena estrategia de contenidos e interacción y no fijándonos cuánto vamos a vender el mes que viene y cómo podemos hacer para medirlo en plataformas donde ni siquiera tenemos esa opción.
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